Les chiffres d'abord
80,6 % — la part des défaillances de 2025 qui concernent des entreprises de moins de dix salariés (Altares, bilan 2025) ; 73,3 % pour les moins de trois salariés. Sur les douze mois à fin juillet 2026, la France compte 70 605 défaillances, 19 % au-dessus de sa moyenne 2010-2019 (Banque de France) — mais la construction, avec 14 351, est en recul de 2,4 % et sous sa moyenne de long terme.
22 % — le taux de marge (excédent brut d'exploitation rapporté à la valeur ajoutée) des travaux de construction spécialisés en 2023, selon l'Insee. Rapporté au chiffre d'affaires, cela représente de l'ordre de 8 % avant rémunération du dirigeant non salarié, amortissements et impôt. C'est mince. Un point de remise accordé sur un devis, c'est un huitième de cette marge qui disparaît.
+2,1 % — la hausse sur un an des prix des travaux d'entretien et d'amélioration des logements au deuxième trimestre 2026 (Insee, IPEA), avec +3,4 % en menuiserie et +2,3 % en électricité. Dans le même temps, l'index BT01 des coûts montait de 3,9 %. Les artisans, en moyenne, ont répercuté la moitié de la hausse de leurs coûts. L'autre moitié est sortie de leur marge.
70,6 % — la part des défaillances d'entreprises de moins de trois salariés qui sont des liquidations judiciaires directes, sans redressement (Altares, deuxième trimestre 2026). Quand une entreprise de cette taille tombe, il n'y a plus rien à sauver : pas de trésorerie, pas de marge, pas de temps.
Le chiffre qui compte est le troisième. Il dit qu'en 2026, la profession dans son ensemble n'a pas osé facturer ce que ses coûts lui imposaient. Chaque artisan qui a baissé son prix « pour avoir le chantier » a participé à cette moyenne — et a financé le chantier avec sa propre marge.
Le fait contre-intuitif : un prix bas n'est pas un argument, c'est un signal
Les travaux de psychologie économique sont constants là-dessus depuis trente ans. La méta-analyse de Rao et Monroe (1989, Journal of Marketing Research) établit un effet positif et significatif du prix sur la qualité perçue. Plassmann et ses collègues (PNAS, 2008) ont fait goûter un même vin en annonçant des prix différents : les sujets le trouvaient meilleur au prix élevé, et l'imagerie cérébrale montrait une activité accrue dans la zone du plaisir. Dan Ariely (Predictably Irrational, 2008) documente les mêmes mécanismes sur les médicaments.
Un client qui reçoit trois devis pour une salle de bain — 9 000, 12 000 et 14 500 € — ne lit pas « le premier est le meilleur rapport qualité-prix ». Il lit « le premier a oublié quelque chose, ou va bâcler ». Il choisit le deuxième ou le troisième, selon la confiance que lui inspire l'artisan. Le prix bas ne gagne que les clients qui ne regardent que le prix — et ce sont ceux qui paieront en retard, contesteront la facture et ne recommanderont personne.
« 27 % des entreprises du BTP déposent le bilan dans les cinq premières années, selon la FFB. » Cette phrase figurait dans la première version de cet article. Aucune publication de la FFB ne la contient. Ce que dit l'Insee (génération 2018, publiée en septembre 2025) : à cinq ans, 70,3 % des sociétés de construction sont encore actives, et 55,2 % des entreprises individuelles — soit un tiers à près de la moitié qui ont cessé, mais cessation n'est pas faillite. Le vrai chiffre suffit ; il n'a pas besoin d'être gonflé.
Comment on entre dans la spirale, et pourquoi on n'en sort pas
Ça commence par un devis accepté trop bas pour ne pas perdre le client. Le chantier se fait ; il faut le financer — matériaux à 30 jours, salaires à la fin du mois — avec la trésorerie du chantier précédent. Pour la reconstituer, on prend le suivant, vite, donc pas cher. Altares décrit exactement ce mécanisme dans son bilan 2025 : les entreprises vulnérables « jouent sur les délais de paiement interentreprises pour pallier des trésoreries qui se contractent ». La CAPEB, au premier trimestre 2026, compte 19 % d'artisans qui constatent une baisse de marge contre 6 % une hausse, et un quart qui ont un besoin de financement de 24 000 € en moyenne.
On n'en sort pas parce que remonter les prix demande d'accepter de perdre des devis. Et perdre des devis, quand la trésorerie est à zéro, fait peur. La sortie ne passe donc pas par les prix seuls : elle passe par le carnet de commandes, qui donne le droit de dire non.
Cinq décisions, dans l'ordre
1. Connaître son coût horaire réel. Pas le taux qu'on facture — ce que coûte une heure, charges fixes et rémunération comprises, divisé par les heures réellement facturables. Sans ce chiffre, tout devis est une supposition. La méthode tient en quatre étapes ; elle fait l'objet d'un autre article de ce blog.
2. Vendre un résultat, pas des heures. « Rénovation complète de salle de bain, dépose comprise, livrée sous trois semaines, garantie décennale » se compare à d'autres salles de bain. « 42 heures de plomberie à 55 € » se compare à 50 €. Le devis qui décrit le résultat, les étapes, ce qui est inclus et ce qui ne l'est pas, se défend ; la liste d'heures ne se défend pas.
3. Rendre le prix crédible avant de l'annoncer. Les signaux qui justifient un prix ne sont pas dans le devis : ils sont dans la réponse en 24 heures, le rendez-vous à l'heure, le véhicule propre, le devis mis en page, les photos de chantiers, les avis Google récents. Tout ça, le client l'a vu avant le chiffre. Si les signaux disent « sérieux », le chiffre passe ; s'ils disent « bricoleur », aucun prix ne passera.
4. Choisir ses clients. Un propriétaire de résidence principale qui rénove pour vingt ans, un investisseur qui rénove pour louer, un promoteur qui cherche le moins-disant : ce ne sont pas les mêmes clients, ni les mêmes prix. Un artisan seul ne peut pas servir les trois. Celui qui choisit le premier et l'assume — sur son site, dans ses devis, dans ce qu'il refuse — cesse de se comparer aux deux autres.
5. Dire non, et le mesurer. Le premier devis refusé parce qu'il était trop bas est le moment où l'entreprise change. Notez-le. Notez le suivant. Au bout de six mois, comptez : combien de chantiers perdus au prix, combien gagnés à un prix tenu, et ce que la marge a fait. C'est le seul tableau de bord qui compte.
À 8 % de marge brute d'exploitation, l'entreprise dégage 16 000 € avant rémunération du dirigeant. Un artisan qui accorde en moyenne 5 % de remise « pour conclure » abandonne 10 000 € — les deux tiers de sa marge — sur l'année. Le même qui tient ses prix et perd un devis sur cinq de plus fait 160 000 € à 13 % : 20 800 €. Moins de chiffre d'affaires, plus d'argent, et un cinquième de chantiers en moins à réaliser. Les hypothèses sont simples à dessein ; le mécanisme, lui, est exact.
Ce que je ne peux pas vous promettre
« Doubler votre marge sans perdre de clients ». C'était le sous-titre de la première version. Vous perdrez des clients — ceux qui n'achetaient que le prix. C'est le but. Ce que vous ne perdrez pas, c'est de l'argent.
Que le marché suive. Les prix des travaux montent de 2,1 % quand les coûts montent de 3,9 %. Vous facturerez au-dessus de la moyenne, par définition. C'est tenable si vos signaux sont au niveau ; ça ne l'est pas si votre seul argument est le chiffre.
Un délai. Remonter ses prix se fait devis par devis, sur six à douze mois, en commençant par les nouveaux clients. Les anciens suivent quand ils constatent que vous êtes toujours là.
Par où commencer, concrètement
Cette semaine. Calculez votre coût horaire réel. Comparez-le au taux que vous facturez. Si l'écart est inférieur à 30 %, chaque remise est une perte sèche.
Ce mois-ci. Reprenez votre modèle de devis : description du résultat, étapes, inclus et exclus, délai, garanties. Une page de présentation de l'entreprise devant. Plus de liste d'heures.
Au prochain devis. Annoncez le prix sans le justifier ni vous excuser. Si le client demande une remise, répondez par ce qu'on peut retirer du périmètre — pas par un pourcentage.
Dans six mois. Comptez les devis perdus au prix, les devis gagnés, la marge. Décidez avec ces chiffres, pas avec la peur.
Les artisans qui ferment n'ont pas manqué de travail. Ils ont manqué de prix.
La construction résiste mieux que le reste de l'économie ; les plus petits, eux, tombent d'un coup, sans passer par la case redressement. Entre les deux, il y a le devis : celui qu'on signe pour ne pas perdre le client, et qui coûte l'entreprise. Le prix n'est pas ce qui vous fait perdre les chantiers. C'est ce qui vous permet de les tenir.
Les échanges s’y poursuivent avec des artisans, des entreprises du bâtiment et des professionnels de l’immobilier. Vos questions et retours d’expérience y sont les bienvenus.
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Sources
Banque de France — Défaillances d'entreprises, juillet 2026, Stat Info du 4 septembre 2026 (70 605 sur douze mois, +19 % vs 2010-2019 ; construction 14 351, −2,4 %) — consulté le 9 septembre 2026
Altares — Bilan des défaillances 2025, 20 janvier 2026 (80,6 % de moins de 10 salariés, 73,3 % de moins de 3 ; citation sur les délais de paiement) ; Défaillances du deuxième trimestre 2026, 16 juillet 2026 (70,6 % de liquidations directes chez les moins de 3 salariés) — consultés le 9 septembre 2026
Insee Première n° 2070 — Cinq ans après leur création, 69 % des entreprises sont encore actives, 3 septembre 2025, génération 2018 (construction : 70,3 % des sociétés, 55,2 % des entreprises individuelles) — consulté le 9 septembre 2026
Insee — Ésane 2023, caractéristiques des entreprises par secteur, 18 septembre 2025 (taux de marge 22,1 % en travaux de construction spécialisés) — consulté le 9 septembre 2026
Insee — Indice des prix des travaux d'entretien-amélioration des logements, T2 2026, 27 août 2026 (+2,1 % sur un an) ; Index BT01 de juin 2026 (+3,9 %) — consultés le 9 septembre 2026
CAPEB — Note de conjoncture du premier trimestre 2026, 29 avril 2026 (19 % de baisse de marge contre 6 % de hausse, 25 % avec un besoin de financement de 24 000 €) — consultée le 9 septembre 2026
Rao et Monroe — The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers' Perceptions of Product Quality, Journal of Marketing Research, 1989 ; Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel — Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness, PNAS, 2008 ; Dan Ariely — Predictably Irrational, HarperCollins, 2008 — consultés le 9 septembre 2026
Cet article présente une information générale à jour au 9 septembre 2026. Les statistiques de défaillances et de marge sont des moyennes sectorielles ; l'exemple chiffré repose sur des hypothèses simplifiées indiquées comme telles. Une politique de prix se décide au vu de vos propres coûts et de votre marché local, idéalement avec votre expert-comptable.